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浙江6十1开奖号码规则:300位經銷商坦言:終端幫扶在廠商之間有條溝

2019-09-19 來源:中國陶瓷網 責任編輯:霍浩琳
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       截至9月19日,中國陶瓷網“渠道裂變,市場先行”全國大型終端調研項目走進第十站:廈門。近幾年,陶瓷行業發展進入新周期,為賦能廠商轉型升級,中國陶瓷網調研小組自2018年6月開始,在15個月里先后實地調研了杭州、上海、溫州、南京、徐州、無錫、常州、蘇州、福州9個城市。為真實還原終端市場發展狀態,協同廠商高效轉型,調研小組在每一城調研中都如履薄冰,在探究經銷商新發展周期內經營痛點和需求上死磕到底。為此,在每一城保底數量的30位渠道商的一對一采訪過程中,調研小組通過不同梯隊的品牌調研,多維度的數據采集,對經銷商不同渠道的運營痛點抽絲剝繭,希望透過現象發現本質。

       通過整理調研過程中大量的采訪筆錄和視頻資料,調研小組發現,目前上游廠家在終端幫扶上投入力度非常大,但真正能讓經銷商覺得實際有效的少之又少。調研小組不由得替經銷商感嘆:我知道你(上游廠家)很愛我,但你卻不懂我真正想要什么。

       那么,在終端幫扶版塊,上游廠家運營者和廣大經銷商之間有什么認知鴻溝呢?調研小組歸納如下:

 

01.產品研發

廠家轉型以用戶為中心VS經銷商更希望趨勢引導和渠道區隔

       眾多陶企和品牌轉型過程中,產品研發的轉型通常被視為最關鍵的第一步。隨著各行各業對“小米模式”成功經驗的學習和推崇,“以用戶為中心”幾乎成為各陶業和品牌轉型時對外表態的標準。為此,上游陶企在近幾年的轉型中越來越親民化,眾多品牌紛紛組織各自核心經銷商成立類似戰略董事會的機構參與到企業產品研發的決策中來。

       “最開始我們也覺得這樣蠻好的,一方面我們作為經銷商感受到了前所未有的尊重,另一方面我們認為我們可能最了解消費者的需求。”關于產品創新版塊,廈門一位不愿意具名的經銷商直言不諱地說。“但是,后面我們發現,通過經銷商群體投票選擇的產品大多都是正在流行款,而非引領款,產品轉型淪為產品跟風,產品同質化,這樣對于原本存量就很少的零售客戶,更難通過產品個性化來鎖定,我們這一個賣場經常因產品雷同而拼價跑單。”調研小組在福州調研時,當地一位經銷商如是說。

       廈門羅曼締克瓷磚和歐文萊︱素色現代磚經銷商對調研小組自信地表示,因為自己經營的品牌的產品研發一直以引領趨勢為主,所以在同一個賣場一般不容易跑單。產品有特色,就能賣得起價,也不怕別人去比價。所以,眾多經銷商認為:以經銷商群體投票來做產品轉型的決策需要謹慎,要讓產品在終端有競爭力,還得看廠家站在引領市場的高度對產品趨勢有預見性。

       “從去年開始,福州市場的中間層消費群體就突然消失了。”在福州站調研中,當地金意陶瓷磚總經銷商林慶桐向調研小組這樣反饋。筆者在整理福州站調研筆錄時同樣發現,佛山眾多二三線品牌甚至有著強大的生產實力但位居中間梯隊的大眾品牌在福州基本已經被淘汰出局。這些中間品牌比上沒有品牌優勢,比下沒有價格優勢。為此,眾多終端經銷商認為,作為中間品牌,廠家產品轉型最重要的是調整產品結構,為經銷商庫存減負,這樣才不致于在大環境不好的情況下壓庫存壓死經銷商。

       以不同渠道的競爭維度區隔出不同渠道的產品和優化產品結構是陶企產品轉型升級的關鍵所在。根據核心經銷商的渠道優勢分析,通過渠道構建適配經銷商區域市場的產品體系,一方面降低產品壓倉風險,另一方面真正做到以用戶為中心,廠商共謀發展。

 

02.店面建設

廠家免費裝店力求高大上VS經銷商更希望低成本換樣和滿足客戶

       通過走訪終端市場300多位經銷商,調研小組發現:70%的經銷商對拓店持保守觀望態度,60%的經銷商已經在逐步縮減倉儲面積;而福州市場最明顯的是,進口磚品牌店面重裝率高,而國內品牌的拓店計劃在收縮或者維持原狀運營。

       在近兩年佛山等地陶瓷衛浴展會招商密集期,調研小組同樣發現眾多品牌為推進招商紛紛打出“免費裝店”廣告的現象。對此,眾多經銷商表示早已深諳廠家“免費裝店”的套路,認為免費的往往反而是最貴的。

       關于店面裝修,在徐州站調研中當地芒果陶瓷經銷商郭娜表示,最讓她頭疼的不再是展廳展示什么風格,因為現在客戶的需求是多元的,她最頭疼的是產品如何更快速地上樣,讓設計師帶業主來店里選材有更多的推薦空間。

▲廈門終端調研

       在福州站調研中,福州國廣一葉裝飾機構·鉑金翰副總設計師、家裝20所所長朱文力也表示,現在設計軟件非常多,也非常便利好用,目前的瓷磚材料商都有自己的畫圖人員,目前的消費者審美能力已經得到了空前提高,根本不需要經銷商打造太多的樣板間來做情景銷售,越來越多的消費者更原意選擇專門為自己定制的設計方案,這毫不影響體驗感。所以,朱文力認為將來的瓷磚材料商店面會越做越小,一個材料商的店面裝修成本控制在20萬元左右即可,僅需要選材的展示功能。走訪廈門嘉和長城裝飾工程有限公司董事長/設計總監孫少川老師,對于終端瓷磚店面頻繁的店面裝修,孫老師認為作為裝修買磚的消費者一般從店面選磚到裝修完光顧店面不會超過三次,所以對于大多數廣大消費者來說,我們的品牌展廳都是第一次見,展廳應該更注重新品換樣才真正回歸了市場對材料的需求定位。

       店面建設因成本高成為目前眾多經銷商轉型頭等難事,“免費裝店”已在眾多經銷商心里留下“套路深”不良印象。為此,店面建設不僅僅需要經銷商謹慎抉擇,更需要上游廠家不盲目地引導或者幫扶。

 

03.團隊打造

廠家更傾向于店長培訓VS經銷商更需要人才引進和留人機制

       培訓,目前已基本成為上游廠家為終端運營從輸血到造血的關鍵升級動作。然而,廠家投入大量人力、物力成本打造的終端培訓,眾多經銷商表示實質效果不大。主要原因有:

       其一,培訓講師更多理論性授課,而無真正賣貨經驗分享;其二,終端店面店長和店員流動性大,培訓淪為給競爭對手交學費。

▲廈門終端調研

       廈門羅曼締克瓷磚經銷商卓建利向調研小組介紹到,自2014代理羅曼締克以來,因其產品特色非常需要設計來為高端業主做全屋鋪貼效果解決方案,為此,自代理羅曼締克以來,從他開始到所有店員,人人都被逼成了設計師。經過多年來的實踐運營,其團隊已經形成了一套非常高效實用的設計營銷運營實戰系統。為此,卓建利還作為羅曼締克瓷磚商學院返聘講師,在廠家的組織和引導下將設計營銷的經驗分享給更多的經銷商。卓建利還向調研小組透露,目前羅曼締克瓷磚已經成功整合了張家港經銷商團隊在全國分享的《設計團隊打造》課件、成都經銷商分享的《單店快速盈利系統打造》課件、吳江經銷商分享的《家博會團購推廣和爆破》課件等。調研小組認為,整合有實戰經驗的操盤手或經銷商的成功經驗,以實戰出真知的方式升級培訓系統,可能會讓培訓幫扶更接地氣。

       在福州站調研中,福州市陶瓷商會執行會長、黨支部書記王貴明因自身經營鷹牌陶瓷、鷹衛浴、icc瓷磚等品牌多年,對于經銷商運營的團隊打造有著深刻的見解。他認為,上游廠家如果能將企業的部分高管人才輸送到經銷商運營體系中,將會更好落地“傳幫帶”培訓效果。

▲廈門終端調研采訪孫少川

       通過終端幫扶相關需求調研,調研小組認為:在渠道裂變、消費升級、增量市場大幅萎縮、存量市場尚不明朗的環境下,終端陶瓷經銷商轉型如同廠家轉型,再也不能指望一個單點爆破就能穩扎渠道和市場。這就像我們走訪東鵬瓷磚閩南區域總代理、廈門三躍建材營銷中心總經理尹承剛所言:廠商轉型一定要同頻同步,對于廠家而言,一定要清晰品牌定位,解決材料的問題,而經銷商要做的是提供全屋鋪貼解決方案。一個解決布料的問題,一個解決成衣體驗的問題,只有解決好各自的問題,廠商轉型才能真正高效。廠商轉型新周期內,更需要由上而下,打造一個可持續穩定的增長系統,才能確保在瞬息萬變的市場激戰中贏得生機。

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